Использование геймификации в рабочих процессах. Что такое внутренняя геймификация. Зачем внедрять геймификацию в бизнесе
Люди любят играть. В детстве игры - едва ли не главное средство познания мира и развития человека, и на протяжении всей жизни они сохраняют свою притягательность, так как способны развлекать нас и удовлетворять наши потребности в самореализации, соревновании и достижении успеха.
Смелые и изобретательные умы не могли игнорировать эту особенность человеческой природы, поэтому родилась идея превращать в игру скучные процессы, требующие много сил и времени. Так постепенно появилась геймификация - мощная стратегия применения игровых механик к неигровым активностям с целью управления мотивацией и поведением групп людей.
Геймификация приходит в бизнес
Одним из первых адептов геймификации, как это часто бывает с новыми технологиями, стал бизнес. Сегодня мы только начинаем осознавать ее огромные возможности, а специалисты-мечтатели уже фантазируют о мире будущего, в котором игра становится основным способом взаимодействия потребителей с брендами, продуктами и услугами. Авторитетные аналитики приводят сухие цифры: к 2015 году более 50% организаций, управляющих инновационными процессами, перейдут к их геймификации.
Бизнес может использовать игровые техники как внутри компании (для мотивации и управления персоналом), так и вне ее (для повышения вовлеченности и лояльности потребителей и других целей). В этой статье мы сосредоточимся на геймификации в области интернет-маркетинга.
Что такое геймификация в ее правильном понимании
Новая красивая концепция превращения жизни в игру получила быстрое распространение. Популярность идей всегда приводит к их искажению и упрощению. Эта участь не миновала и геймификацию. Многие думают, что достаточно нарисовать яркие бейджи, придумать уровни и свести участников в рейтинг - и система заработает сама собой, будут происходить чудеса вовлеченности, люди начнут отчаянно сражаться за высокие позиции в лидербордах.
Нет. Все намного сложнее и интереснее. Правильная геймификация подразумевает тщательную разработку игровой системы, тесную ее связь с бизнес-целями компании, потребностями и возможностями участников игрового процесса (которые нужно исследовать и анализировать), а также умение управлять мотивацией и поведением людей.
6 шагов по созданию успешной системы геймификации
Порой геймификация не приносит ожидаемого результата. Компания вкладывает ресурсы в создание игровой системы, но потребители проявляют низкую активность, вовлеченность не растет. Причина в таких случаях, вероятнее всего, заключается в том, что система построена неудачно. Например, не учитывались важные принципы создания игр, не применялись знания по управлению мотивацией, неправильно поставлены бизнес-цели.
Рекомендуем использовать руководство по построению игровой системы от одного из ведущих экспертов в области геймификации Кевина Вербаха (Kevin Werbach). В книге вместе с соавтором Дэном Хантером (Dan Hunter) Кевин приводит 6 шагов по внедрению геймификации. Мы изложим их здесь с нашими дополнениями.
1. Установите цели геймификации
Помните англоязычную мнемоническую аббревиатуру SMART, которая заключает в себе правила постановки целей?
Цели должны быть конкретными (specific), измеримыми (measurable), достижимыми (achievable), актуальными (relevant) и ограниченными во времени, имеющими срок достижения (time-bound).
Задачи вашей геймификации (например, повышение вовлеченности на сайте или в соцсетях, рост конверсии, продвижение ваших продуктов и услуг и т. д.) должны обладать этими пятью характеристиками. В дальнейшем при разработке игровой системы следует постоянно держать в голове цели и приводить в соответствие с ними каждый элемент системы.
2. Определите целевое поведение игроков
Продумайте поведение, которого вы ждете от участников системы геймификации. Какие конкретные шаги они должны предпринимать, чтобы были достигнуты ваши бизнес-цели, установленные на первом этапе? Необходимо описать все цепочки действий игроков, это ляжет в основу проектирования системы.
3. Опишите игроков
Если вы занимаетесь интернет-маркетингом, нам уже не нужно доказывать, что вы должны знать свою аудиторию. Без сомнения, вы имеете данные веб-аналитики, представляете себе основные типы ваших потребителей или читателей, их интересы и привычки.
Теперь вам необходимо еще глубже изучить их, понять их потребности. Чего они хотят - интересного контента, особого статуса в сообществе, связей с другими людьми или чего-то еще? Заботит ли их получение виртуальных наград или только наград ощутимых, имеющих практическую значимость?
Ответьте на эти и другие взаимосвязанные вопросы. Опишите разные типы ваших игроков, их потребности и продумайте, как можно мотивировать этих людей к выполнению действий, определенных на втором этапе.
4. Разработайте структуру системы геймификации
У Вербаха и Хантера структура игровой системы имеет два уровня.
На микроуровне - циклы вовлечения . Это цепочки «мотивация к действию → действие → обратная связь». Вы мотивируете игрока к действию, он совершает действие и получает от системы обратную связь (в виде наград или других событий, являющихся реакцией системы на действия игрока). На стадии обратной связи вы должны создавать у игрока мотивацию к совершению следующего действия (например, с помощью призывов к действию и приемов управления мотивацией).
На макроуровне - «путешествие игрока» , как его называют сами авторы методики. Это захватывающая история, на которой основана система геймификации, - история развития игрока от новичка до мастера. «Путешествие» состоит из множества циклов вовлечения и должно иметь заранее разработанный сценарий.
5. Подарите игрокам удовольствие
Вы рискуете слишком увлечься разработкой механизмов геймификации и структуры системы и забыть о том, что игра должна быть приятным занятием, развлечением. Иначе система не будет работать, даже если вы обеспечите удовлетворение потребностей игроков. Время от времени старайтесь смотреть на создаваемую систему глазами участника, чтобы понять, будет ли игра удовольствием.
6. Постройте систему геймификации
Продумайте использование технологий для работы игровой системы. Как геймификация будет реализована на сайте, в мобильных приложениях или даже с помощью физических устройств? Сведите воедино всю информацию и структуру, подготовленные на предыдущих этапах, добавьте к ним игровые механики и динамики, о которых речь пойдет далее, и постройте систему.
Главные принципы систем геймификации
При разработке системы геймификации используйте мудрость геймдизайнеров, которые мастерски научились вовлекать людей в игры. Всем нам знакомы приятные ощущения от достижений в компьютерных и мобильных играх, желание снова и снова возвращаться к игре после перерыва, решать предлагаемые в ней задачи и проходить ее до конца. Вам необходимо создать именно такой опыт для пользователей вашей системы.
Модель изменения человеческого поведения
По сути геймификация - это техника изменения поведения групп людей. Вы создаете игровые условия, в которых люди совершают нужные вам действия.
Профессор Би Джей Фогг (BJ Fogg), руководитель Persuasive Tech Lab Стэнфордского университета, предлагает модель поведения, состоящую из трех элементов: мотивация (motivation), возможность (ability), импульс (trigger).
Модель Фогга применима ко всей сфере изменения поведения с помощью сайтов и программного обеспечения. Мы же рассмотрим три ее элемента именно в контексте геймификации.
Мотивация. Это побуждение к участию в игровой системе. Вы знаете потребности игроков, обещаете их удовлетворить и таким образом мотивируете к игре.
Возможность. У людей должна быть возможность участвовать. Каждый человек имеет собственные жизненные обстоятельства и по природе своей довольно ленив, поэтому ваша задача - максимально упростить целевое поведение и вход в игру. Принципы, изложенные далее в статье, показывают, как можно этого добиться.
Импульс. Это толчок к конкретному действию. Мотивированный человек, имеющий возможность играть, еще не знает, что именно нужно делать. Подтолкните его с помощью призыва к действию, напоминания, подсказки или любого другого предложения совершить действие.
Чтобы поведение человека изменилось, все три элемента должны существовать и действовать одновременно , иначе человек потеряет интерес.
Игровые механики и динамики
Это ключевые элементы геймификации - кирпичики, из которых строится игровая система на основе каркаса, то есть структуры, которую вы разработали на 4 этапе.
Игровые механики - правила игры и такие ее элементы, как баллы, бейджи, достижения, уровни и другие награды.
Игровые динамики - сценарии участия в игре, которые описывают, как механики работают, взаимодействуют друг с другом, откликаются на действия игрока, как он продвигается в своем «путешествии».
Проанализировав потребности игроков на 3 этапе создания системы, вы поймете, какие именно награды будут представлять ценность для них. Это могут быть как виртуальные знаки их достижений и превосходства над другими, так и реальные ценные призы (не футболки, кружки и ручки, а подарки, имеющие высокую ценность, в зависимости от потребностей и социального статуса игроков).
Простые и либеральные правила
Важно снизить барьер входа в игру, чтобы не отталкивать пользователей. Сделайте изучение правил максимально быстрым для игроков. Не устанавливайте жесткие ограничения - найдите баланс между свободой и деликатным направлением участников по нужному для ваших целей пути. Применяйте каскадную подачу информации.
Каскадная подача информации
Этот принцип также направлен на снижение барьера входа в игру. Он особенно актуален для сложных систем геймификации, хотя должен использоваться и в простых.
Не стоит в самом начале обрушивать на игрока лавину правил и другой информации. Подавайте ее порциями, в нужный момент. Вы, наверняка, замечали, что именно так делается в компьютерных играх, - обучение управлению и другим аспектам игры происходит постепенно, в виде появляющихся при необходимости подсказок.
Например, самые основные правила могут быть изложены кратко и наглядно в начале, а остальные - распределены по этапам участия в игре.
Конкурентная среда
Позвольте игрокам не только достигать высот в общем рейтинге всех пользователей, но и соревноваться со своими друзьями. Предлагайте участникам подключать к системе их аккаунты в Twitter, Facebook, «Вконтакте» и других популярных социальных сетях, чтобы они могли найти своих друзей, которые уже пользуются вашей системой.
Достижимость победы
Игрок должен ясно видеть путь от начала игры к вершине успеха в ней. При этом он должен быть уверен, что он сможет достичь вершины. Если в начале игры в лидерборде участников пользователь находится на 2367 месте, а его действия в течение длительного времени не повышают заметно его рейтинг, он, скорее всего, покинет игру.
Постепенное усложнение задач
На начальном этапе ставьте перед игроком предельно простые задачи, которые обеспечат его легкий вход в игру и получение первых мотивирующих достижений. Постепенно повышайте сложность задач, чтобы поддерживать интерес игрока, давать ему ощущение своего развития в рамках игры.
Разбиение сложных задач на несколько шагов с наградами
Не ставьте перед игроком труднопреодолимых препятствий. Если какая-то задача требует много времени на выполнение, разбейте ее на несколько этапов и за прохождение каждого этапа давайте пользователю промежуточную награду с одновременной мотивацией к продолжению. Иначе участник может забросить игру.
Участие в игре на добровольной основе
Иногда - это зависит от специфики вашего бизнеса - стоит предусмотреть возможность выполнения действий без участия в игре. Возможно, у пользователя нет времени и желания играть, ему нужно быстро выполнить личные задачи с помощью ваших продуктов и услуг. Активно продвигайте систему геймификации, но - если это целесообразно - ненавязчиво предложите обойти ее стороной.
Возврат пользователя, который покинул игру
Даже если вам удалось разработать лучшую систему геймификации в мире, многие участники будут по разным причинам покидать игру. Продумайте способы их возврата. Это могут быть награды за регулярные посещения сайта, прямая зависимость рейтинга игрока от его активности в системе, использование email-маркетинга для напоминания о вас и предложения новых привлекательных условий.
Постоянный анализ статистики
Собирайте всю необходимую статистику активности игроков с помощью систем веб-аналитики и программных компонентов системы геймификации. Анализируйте поступающие данные и корректируйте стратегию геймификации, находя все новые возможности определять потребности игроков, удовлетворять их, мотивировать игроков к нужным вам действиям.
Что дальше?
Эта статья - отправная точка для тех, кто интересуется геймификацией и, возможно, планирует создать игровую систему для управления поведением своей аудитории.
Если вы бегло просмотрели текст и теперь читаете заключение - вернитесь в начало статьи и прочтите ее внимательно целиком: вы познакомитесь со всеми главными аспектами геймификации, после чего уже будете готовы самостоятельно разработать простую игровую систему.
Для более глубокого погружения в тему геймификации рекомендуем:
- Прочесть интервью Кевина Вербаха о 6 этапах разработки системы геймификации (или послушать подкаст-версию).
- Изучить модель изменения поведения Би Джей Фогга.
- Ознакомиться с интерактивной таблицей вариантов изменения поведения, которая была разработана Би Джей Фоггом и его командой Persuasive Tech Lab в Стэнфордском университете.
- Прочесть и сохранить у себя чрезвычайно полезный список из почти 50 игровых механик и динамик от компании-разработчика игр SCVNGR.
- Пройти бесплатный 10-недельный онлайн-курс Кевина Вербаха Gamification на Coursera.
- Скачать и прочесть небольшую «белую книгу» Gamification 101: An Introduction to the Use of Game Dynamics to Influence Behavior от компании Bunchball.
- Найти и прочесть книги For the Win: How Game Thinking Can Revolutionize Your Business Кевина Вербаха, Gamification by Design: Implementing Game Mechanics in Web and Mobile Apps Гейба Цихермана и Кристофера Каннингема и другие книги по геймификации.
Что такое геймификация в бизнесе, зачем она нужна, рассказали эксперты. В статье - плюсы и минусы внедрения игрофикации, советы от HR-практиков и примеры. Изучив рекомендации, вы сможете избежать стандартных ошибок.
Из статьи вы узнаете:
Что такое геймификация в бизнесе
Геймификация в бизнесе подразумевает разработку и внедрение игровых элементов в рабочие процессы. Ее используют, чтобы обучить сотрудников, привить им корпоративные нормы, сплотить коллектив и т.д.
Геймификация несколько отличается от деловых игр, мозговых штурмов и кейсов тем, что в нее включены дополнительные элементы: рейтинги, награды, бейджи и многое другое.
★Внедряя геймификацию в компании, вы можете создать тематические локации прямо в офисе. Такой подход и особый интерьер привлекает внимание не только сотрудников, но и клиентов. Эксперты журнала «Директор по персоналу» расскажут, как серьезную рабочую задачу превратить в игру.
Используя игрофикацию в бизнесе, сделайте символы и знаки успеха привлекательными для сотрудников. Сделайте процесс награждения публичным, а награды, которые получают победители, значимыми в их карьере. Если выдавать их только для «галочки», персонал быстро потеряет интерес к нововведениям, перестанет проявлять инициативность.
|
Пример В компании «Дельта» руководитель Илья решил внедрить геймификацию в процессы управления персоналом, опираясь на конкурирующую фирму «Омега». Лидерам конкурсов и игр вручались грамоты, мелкие подарки, которые чаще всего находили место в столе в самом дальнем углу. Даже спустя время эффективность труда не увеличилась, да и в целом Илья не достиг желаемых результатов. Он начал искать, в чем заключается его ошибка. Только потом он понял, почему сотрудники компании «Омега» стали лучше работать. Их мотивировали материальные бонусы : премии, увеличение оклада. Илья пересмотрел подход к системе награждения. Теперь вместо ненужных бумажек и подарков он вручал сертификаты, начислял премии. Ситуация изменилась в лучшую сторону, а коллектив всячески старался проявить себя. |
Зачем внедрять геймификацию в бизнесе
Игрофикация идеально подходит для фирм с молодым и динамично развивающимся коллективом, готовым изучать все новое и интересное. В некоторых случаях игра негативно воспринимается персоналом, соискателями, особенно когда в организации работают сотрудники в возрасте. Перед тем как разрабатывать и внедрять геймификацию, подумайте, какие задачи и каким образом вы сможете выполнять с помощью нее.
6 задач, которые решает геймификация
Задача №1. Профориентация студентов - привлекаем в компанию талантливую молодежь
Если компания часто нуждается в новых кадрах, разработайте тесты, анкеты, которые рассылайте выпускникам учебных заведений. Также организуйте выездные мероприятия, проводите игры, привлекайте молодежь к решению кейсов и т.д. Некоторые поймут, что хотят работать в вашей компании, а после обучения или стажировки вы сможете трудоустроить их.
Задача №2. Экономим на подборе сотрудников
Если вы хотите использовать игровые элементы при отборе персонала, выбирайте игры, тесты, в которых отражена суть корпоративной культуры . Во время проведения квестов или оценки результатов тестирования, вы сможете отсеять неподходящих соискателей, которые наверняка не оценят традиции компании.
★Игрофикацию на этапе отбора давно используют зарубежные и российские компании. Не советуем копировать чужой опыт. Обязательно адаптируйте его с учетом специфики компании и особенностей нашей страны.
Например, Сбербанк активно использует олимпиаду по управлению банком под названием «Битва банков». Компьютерная игра полностью имитирует работу отделений. Студенты могут оценить возможности, принять окончательное решение при выборе профессии. Так в Сбербанке оказываются перспективные выпускники.
Задача №3. Адаптируем персонал без формальностей
Адаптация персонала, процесс знакомства с коллективом и обязанностями проходит быстро и безболезненно, когда в организации предусмотрено минимум формальностей. Внедряйте игровые элементы в повседневную жизнь коллектива, ведь именно они улучшают психологический климат, дают понять тонкости работы. Информация в доступной форме легче усваивается и запоминается.
Задача №4. Мотивируем сотрудников с помощью игрофикации
Мотивационные программы, в основе которых лежит игра, дают новые возможности руководителям. Вы можете уйти от привычного денежного премирования. Как вариант - присуждать лидерам баллы, которые они могут накопить и обменять на премии, подарки, другие бонусы. В отдельных компаниях сотруднику, который набрал определенное количество баллов, могут увеличить оклад.
Преимущества и недостатки геймификации в бизнесе
Внедрение геймификации в управление персоналом имеет как плюсы, так и минусы. Далеко не в каждой компании игровые элементы находят применение, поэтому прежде чем приступать к их разработке, взвесьте все «за» и «против».
|
Преимущества игрофикации |
Недостатки геймификации |
|
Повышается производительность труда; Можно определить лидеров; Идет оперативная обратная связь; Растет качество коммуникаций в команде; Уменьшаются конфликты между сотрудниками; Персонал объединен одной общей идеей; Легко прививаются корпоративные ценности; Улучшается психологический климат; Повышается настроение |
Нужно разрабатывать новые игры, конкурсы, так как они имеют свойство устаревать; Не все сотрудники хотят участвовать в играх, несмотря на бонусы; Если неправильно организовать процесс, игры могут отнимать много времени, а значит наносить ущерб рабочим процессам; Компании необходимо выделить деньги на разработку игр, компьютерных программ. |
- Оценивайте материальные возможности компании
Если бюджет позволяет, используйте не только классические игры, но и компьютерные, разработанные специалистами с учетом специфики организации, корпоративной культуры.
- Не превращайте помещение компании в «игровую комнату»
Учитывайте, что чрезмерное количество декораций, локаций отвлекает от работы, вызывает непонимание у клиентов. Всего должно быть в меру.
- Не заставляйте работников участвовать во всех мероприятиях
Если принуждать сотрудников участвовать в играх, от геймификация в бизнесе будет больше вреда. Люди начнут отстраняться, испытывать чувство недовольства, что в дальнейшем может привести к их уходу из фирмы. Если кто-то не хочет участвовать в играх, конкурсах - смиритесь с этим. Методика экспертов журнала «директор по персоналу». Хотите узнать, насколько активно сотрудники участвуют в жизни компании?
- Следите за тем, чтобы сотрудники не только зарабатывали баллы в личных интересах, проходя очередной этап в игре, но и работали.
В противном случае часть проектов будет просрочена, а клиенты останутся недовольны. В последующем это негативно отразится на финансовом благосостоянии.
- Внедряя геймификацию в бизнес, не копируйте опыт других компаний.
Все игры, олимпиады, конкурсы должны быть адаптированы, разработаны с учетом действующих норм и правил фирмы, корпоративной культуры и т.д. Привлекайте экспертов, если вы плохо разбираетесь во всех тонкостях.
В последнее время о геймификации говорят много. Рассказывают о сути технологии и истории возникновения, описывают механики, приводят в пример Foursquare, собирают статистику и проводят опросы. Теории в сети достаточно, а вот качественных примеров применения геймификации в бизнесе мало. Данная статья ставит перед собой цель показать на примере LiveTex, каким образом можно органично вписать инструментарий геймификации в бизнес-процессы компании.О компании
LiveTex - это российская IT-компания, чьи продукты собственной разработки позволяют осуществлять коммуникацию посетителей сайта с его владельцами, тем самым повышая конверсию интернет-ресурса. Внутри компании есть несколько отделов менеджеров, которые непосредственно взаимодействуют с клиентами: отделы привлечения, продаж, сопровождения, ключевых клиентов и технической поддержки. Организация стремится повышать качество своих бизнес-процессов, поэтому использует различные KPI, собирает статистику по действиям сотрудников и контролирует обстановку при помощи регламентов. Внутри компании ведутся рейтинги сотрудников по отделам, присутствуют лидерборды, регламенты регулируют перевод на новые должности, а премиальные сотрудников прямо пропорционально зависят от их достижений.Постановка проблемы
LiveTex последние несколько лет работает весьма эффективно, стабильно увеличивая клиентскую базу. Сотрудники постоянно совершенствуют свои навыки, взаимодействуя с клиентами разных сфер производства и услуг, и глубоко вовлечены в работу компании, предлагая свои идеи по улучшению продуктов и оптимизации бизнес-процессов. Компания старается искать только лучшие кадры для получения максимальной производительности и продуктивности, создавая сильную команду. Система премий, корпоративный университет, бильярд, дартс, кикер, корпоративы, бесплатные обеды дважды в неделю и многое другое дают свои положительные плоды.Но как добиться больших результатов? Как сделать так, чтобы сотрудникам даже обычные рутинные занятия были интересными? Как сделать так, чтобы мотивация не падала даже во время серой питерской погоды и плохого настроения? Как сделать так, чтобы сотрудники еще сильнее стремились развивать свои профессиональные качества? В конце концов, как сделать так, чтобы сотрудники смогли зарабатывать больше, помогая зарабатывать самой компании?
В один прекрасный день организация решила обратить свое внимание на геймификацию.
Бизнес-требования
Компания уже не первый год существует на рынке и успешно на нем развивается, и понимает, что создание фич ради самих фич является нерациональным и часто приводит только к увеличению издержек. Поэтому прежде чем городить огород, компания решила для себя определить, что же на нём должно расти, и выделила следующие бизнес-цели:- Повышение скорости освоения функционала продуктов компании новыми сотрудниками. Критерием успешности цели является прохождение теста на знание продукта за период меньший, по сравнению с текущим средним показателем.
- Повышение производительности сотрудников и отделов. Критерием успешности цели является изменение соответствующих KPI сотрудников и отделов по сравнению с текущим уровнем в положительную сторону.
- Повышение мотивации сотрудников, корпоративного духа и вовлеченности в рабочий процесс компании. Критерием успешности цели является увеличение комплексного показателя, состоящего из:
- количества постов, обсуждений и лайков в корпоративной сети;
- количества генерируемых идей по улучшению бизнес-процессов компании или функциональности её продуктов;
- количества положительных отзывов клиентов компании о качестве обслуживания;
- Минимизация времени обработки показателей сотрудников за счет автоматизации сбора и хранения информации, а также генерации отчетов для принятия решений. Критерием успешности цели является уменьшение времени ежедневных операций, связанных с описанными процессами.
Геймификация
Что есть геймификация? Это использование игровых механик в неигровом контексте. Любой процесс представляется как игра, в которую играют участники процесса, или игроки. Выход процесса - это победа в игре, или выполнение квеста, или получение некоторого достижения. Любой бизнес-процесс строго детерминирован, т.е. правила игры прозрачны, просты и понятны игрокам. Совершая ходы, игроки достигают определенных результатов. Игроки могут планировать свои ходы, осуществляя ту или иную стратегию. Выполняя правила игры согласно выбранной стратегии, в конечном итоге игроки обязаны добиться победы.Помимо правил геймификации, компания выделила для себя несколько концепций, которые хотела бы поддерживать в процессе разработки:
- Все награды, которые будут присуждаться игрокам, должны даваться только за то, что является ценностью для компании;
- Игра должна быть в удовольствие игрокам и повышать их мотивацию, поэтому в ней не должно быть штрафов и взысканий, а гарантированный минимум зарплаты должен сохраняться в независимости от результатов игры;
- Игра должна поэтапно погружать игроков в контекст, а цели усложняться постепенно по мере приобретения игроками опыта;
- Игра должна являться продолжением бизнес-процессов компании, а не самостоятельной сущностью;
- Игроки должны видеть результаты игры в режиме реального времени;
- Игроки должны иметь возможность видеть статистику своего роста;
- Каждый игрок является личностью.
Аккаунт сотрудника
В центре любой игры стоит игрок. Именно через него игра и реализуется. Поэтому в центре системы компания поставила сотрудника. Каждый сотрудник имеет собственный аккаунт, характеризующий его как игрока. Аккаунт состоит из нескольких частей: информация по сотруднику, его достижения в виде бейджей, статистика агрегируемых по сотруднику показателей, достигнутый уровень, количество заработанных очков.
Аккаунт сотрудника предназначен для нескольких целей. Во-первых, информация по сотруднику необходима для других сотрудников компании и может содержать в себе такие полезные сведения, как фото сотрудника и ФИО, увлечения, информацию об образовании, контактные данные, должность в организации, рабочие обязанности, место нахождения сотрудника в здании компании. Во-вторых, сотрудник в своем аккаунте может наблюдать свой прогресс на профессиональном поприще в режиме реального времени, тем самым осознавая свой рост. В третьих, в аккаунте сотрудника отображается система уровней и их достижения в зависимости от поставленных задач, используя которую сотрудник может планировать свои действия для перехода на новый уровень.
Система уровней
Компания решила адаптировать несколько своих регламентов, касающихся рабочих процессов, и выстроила систему уровней роста сотрудников в зависимости от того, в каком отделе они работают. Так, например, для отдела привлечения значимым KPI является количество привлеченных клиентов на различных этапах воронки продаж, а для отделов сопровождения - количество успешных консультаций клиентов. Систему уровней компания представила в виде дерева, на котором указаны ключевые точки - уровни. Для каждой ключевой точки определено, что сотруднику необходимо сделать, чтобы его достичь. Например, привлечь сто клиентов, которые будут тестировать продукт.
Достижение уровня дает сотруднику некоторое количество игровых очков, которые он может потратить в специальном магазине. В некоторых случаях, достижение того или иного уровня, открывает сотруднику новые возможности, которые он может использовать. Например, сотрудник достиг некоторого уровня, что возможно только при условии большого количества обработанных чатов и успешных консультаций, и по сути является гарантией того, что этот сотрудник действительно хорош. В таком случае, достижение этого уровня открывает сотруднику новую возможность - повышает количество одновременно обрабатываемых чатов, или дает сотруднику право использовать ненормированный рабочий график, или сотрудник получает в пользование личные визитки. При этом, сложность достижения следующих уровней возрастает.
В итоге, система уровней позволяет понять сотруднику, какие же действия ему необходимо сделать, чтобы совершенствовать себя как профессионала внутри компании, а за счет повышения сложности его заинтересованность в игре продолжает оставаться на постоянном уровне.
Статистика роста
Нет ничего более позитивного как наблюдение за тем, как растут твои показатели по мере игры, как с каждым днем ты становишься все круче и круче. Поэтому компания решила открыть для каждого сотрудника их показатели, которые агрегируются для вычисления различных KPI. Статистика роста включает не только реальные показатели сотрудника, но также и те, которые ожидает получить от него компания. Статистика роста сотрудника является немаловажным инструментом для анализа как для самой компании, так и для сотрудника. В случае хороших показателей относительно требуемых, сотрудник получает дополнительные очки, а в случае плохих, подключается дополнительная система обучения сотрудника. Так, например, если динамика развития сотрудника ниже среднего, система советует ему ознакомиться с теми или иными учебными материалами, которые помогут ему увеличить свои достижения, или заново пройти некоторые тесты.
Обратная связь
В компании сотрудники используют несколько основных для работы продуктов: пульт оператора, корпоративная CRM, ПО для созвона с клиентами. Пульт оператора необходим для непосредственной коммуникации с посетителями сайтов и между операторами, а в CRM сотрудники выполняют различные поставленные по клиентам задачи. ПО для созвона с клиентами и в Африке ПО для созвона с клиентами.
Используя все это обеспечение, сотрудники изменяют те или иные свои показатели (количество чатов, длительность голосовых звонков, время выполнения задач и т.д.). На какой-то миг кто-то из топ менеджмента компании представил, что он сидит целый день в пульте оператора и не видит ничего, кроме череды практически однотипных диалогов с посетителями. Это мимолетное видение ему весьма не понравилось, и компания решила показывать в режиме реального времени своим сотрудникам их достижения. Сотрудники должны понимать, что каждое сделанное ими действие - прибавляет им в копилку еще одну монетку. Рефлексия образуется только при наглядном ответе среды на ваши действия.
Бейджы
Бейджы компания выбрала как еще один игровой инструмент для отображения роста сотрудника. Получить бейджи сотрудник может совершенно за различные вещи: за получение уровня, за достижение какого-то показателя, являющегося ценным для компании, за внутрикорпоративные конкурсы, за индивидуальные достижения, за прохождение тестов и т.д. Бейджи даются не только автоматически, они могут присваиваться вручную топ-менеджментом компании за особые успехи сотрудника:
- Сотрудник проработал в компании один месяц/квартал/год/3 года;
- Сотрудник обработал 100/1000/10000 чатов;
- Сотрудник привлек 10/20/30/50/100 клиентов;
- Сотрудник достиг 5/10/15/20 уровня;
- Сотрудник выиграл конкурс идей один/два/три/пять раз;
- Сотрудник заработал достижение «Отлавливатель багов»;
- Сотрудник заработал достижение «Лучший чебурек недели».
Квесты
Квесты являются тем игровым элементом, который и придает игре свойство играбельности. Квест - это задача с подробным описанием, которую необходимо выполнить для того, чтобы продолжить игру. Выполнение всех квестов гарантирует победу в игре. Т.к. победа в игре с точки зрения бизнес-целей в принципе невозможна, квесты в компании используют на первых порах при обучении новых сотрудников функциональности или обучения сотрудников новой функциональности. Все квесты разделяются на группы в зависимости от функциональности продуктов, а их выполнение отсортировано от простых к сложным. Еще одно разделение квестов в компании - на одноразовые и постоянные. К одноразовым квестам относятся такие квесты, которые сотруднику необходимо выполнить только один раз. Например, принять первый раз звонок или передать первый раз чат другому сотруднику. Постоянные квесты, как правило, необязательные, поэтому сотрудник может выполнять их несколько раз. К таким относятся квесты назначенной встречи, в которых для их выполнения необходимо вернуться в игру в определенное время для совершения некоторого действия, например, приходить на работу к 9.00. При этом, количество заработанных на квесте очков увеличивается в зависимости от того, насколько успешно квест выполнялся в прошлом.
Акции и сюрпризы
Еще одним элементом геймификации для повышения производительности сотрудников компания выбрала механику временных событий. Временное событие непостоянно и происходит в игре не на постоянной основе. События такого плана делятся на акции и сюрпризы. К акциям относятся временные события, которые компания применяет для повышения показателей сотрудников или отделов, когда наблюдает общее снижение результатов. Например, акция, увеличивающая в три раза очки за привлечение новых клиентов в течение следующих двух дней. Сюрпризы представляют собой вариант акций, происходящих случайным образом с заданным коэффициентом частоты.
Тесты
Тесты стали основным способом компании для аттестации их сотрудников, будь то знание функционала, регламентов, предметной области, ключевых клиентов и т.д. Успешная сдача тестов является обязательным условием при достижении некоторых уровней. Компания приветствует повторное прохождение тестов сотрудниками, хоть за это и присуждается намного меньшее количество очков по сравнению с первым разом. Некоторые тесты обязательны к повторному прохождению.
Магазин для траты очков
За очень многие вещи сотрудники получают очки, являющиеся по сути игровой виртуальной валютой, которую они могут тратить по своему усмотрению в специальном магазине. Компания очень тщательно подошла к построению ассортимента магазина, оставив только те товары и услуги, которые непосредственно связанны с деятельностью компании. Никаких шоколадок, сабвуферов и мимимишечек. Только то, что может помочь сотруднику в его рабочем процессе. Например, сотрудник может потратить свои очки на:
- Футболку или толстовку с логотипом компании;
- Чашку для чая или кофе с логотипом компании;
- Литературу, связанную с его профилем;
- Заказ пиццы в офис;
- Лишний отгул;
- Качественную гарнитуру с логотипом компании для совершения звонков;
- Сотовый телефон, планшет, ноутбук;
- и т.д.
Лидерборды
Лидерборды уже были в компании до введения механик геймофикации. Лидерборды сами по себе достаточно противоречивы. Несмотря на то, что они подстегивают конкуренцию, и как следствие производительность, они же могут её и уменьшать. С одной стороны, приятно наблюдать себя в верхних строчках общего рейтинга, а с другой - мотивация в таком случае последних строчек стремится к нулю. Решением проблемы было применение общего лидерборда и лидерборда, отображающего положение сотрудника в рейтинге только вместе с сотрудниками со схожими результатами.
Итоги внедрения
А теперь самое интересное. Как вы уж поняли, на самом деле ничего такого в компании LiveTex нет, а весь предыдущий пост был представлен как пример рационального использования механик геймификации в зависимости от поставленных бизнесом целей. Надеемся, что некоторые компании после прочтения этой статьи более внимательно отнесутся к возможностям игровых механик и попытаются поэкспериментировать с ними в своем бизнесе. И если уже не ради бизнес-требований, то just for fun.Даже самые отчаянные карьеристы устают от рутинных задач. Однообразие информации и методов подачи сказывается и на отношениях клиентов к бренду. Чтобы увеличить мотивацию команды и интерес пользователей к взаимодействию с продуктом, многие компании используют геймификацию. Если в 2010 году концепция только распространялась, то сейчас рынок систем, использующих игровые механики в бизнесе и маркетинге, оценивается в $2,17 млрд. Эксперты прогнозируют рост до почти $20 млрд к 2023 году.
Что такое геймификация?
Геймификация - способ превращения рутинного процесса в игру, вроде начисления очков за действия, введения соревнования и рейтингов, уровней сложности и так далее. Цель этих манипуляций - увеличить вовлечённость участников и мотивировать к достижению цели.
Термин появился в 2008 году и стал распространённым спустя два года, когда разработчики начали внедрять системы наград в программное обеспечение. Сегодня методами геймификации пользуются корпорации Nike, SAP, Pearson, Salesforce, Cisco, United Airlines, Microsoft, Target, Spotify, Siemens, GE, IBM, McDonald’s и многие другие.
Примеры использования игровых идей в управлении можно найти ещё в учебниках истории. В 1795 году Наполеон с помощью игры решил проблему доставки свежей еды в армию, находящуюся на вражеской территории Египта. Он объявил, что заплатит 12 тыс франков изобретателю способа длительного хранения пищи. Своеобразный конкурс активизировал средний класс и творческую элиту Франции, и через несколько лет французский кондитер предложил технологию простейшего консервирования, используемую до сих пор.
Один из идеологов концепции геймификации Гейб Зикерманн считает, что в современном мире игры поглощают остальные формы развлечений и традиционные формы медиа. В книге «Геймификация в бизнесе. Как пробиться сквозь шум и завладеть вниманием сотрудников и клиентов» он пишет:
«Классические модели вовлечения больше не имеют веса в мире, в котором царит многозадачность, а число отвлекающих факторов постоянно увеличивается, так что жизнь все более становится похожей на игру. В такой новой среде обитания люди ожидают повышенного вознаграждения, стимулирования и обратной связи».
Где используют геймификацию?
Есть два основных вида геймификации в деловой среде и один дополнительный, находящийся на стыке бизнеса и общественных интересов:
- Внутренняя или управленческая. Задача: мотивация сотрудников.
- Внешняя или маркетинговая. Задача: привлечение и удержание клиентов.
- Социальная или «изменяющая поведение». Задача: побудить к полезным для пользователя действиям при взаимодействии с брендом.
Внутренняя геймификация
Ещё на советских предприятиях использовали доски почёта, что схоже с идеей корпоративной геймификации. С одной стороны, соревнования внутри компании начинаются с демонстрации показателей KPI коллективу. С другой, геймификация подразумевает, что участники вовлекаются не из необходимости доказывать личную эффективность, а с интересом. При этом люди подходят к игре по-разному и преследуют в процессе разные выгоды.
Эксперт в теме геймификации Анджей Мрожевски выделяет несколько типов игроков. На практике в человеке комбинируются признаки разных категорий. На сайте Мрожевски можно определить свой тип с помощью теста .
Внешняя геймификация
Маркетологи используют игровые инструменты для активизации пользователей и привлечения новых клиентов. Игры не только вовлекают участников, но и обладают высокой вирулентностью: участники охотно делятся впечатлениями и результатами в разговорах с приятелями и с подписчиками в социальных сетях. При этом взаимодействие с пользователями не ограничено конкурсами: в следующих главах мы отдельно рассмотрим маркетинговые кейсы и способы внедрения геймификации крупными компаниями.
Изменяющая поведение геймификация
Обычно это общественные программы, которые проводят социальные или правительственные организации. Они помогают людям обрести полезные привычки: приобщиться к здоровому образу жизни, правильному питанию и спорту, самообразованию, пенсионным накоплениям и так далее.
Маркетинговые кейсы
Монополия от McDonald’s
С 1987 года сеть ресторанов быстрого питания ежегодно проводит игру «Монополия», к которой в последние годы подключилось множество других брендов. Компания предлагает клиентам за покупку блюд из меню специальные фишки, символизирующие место на игровом поле аналогичном знаменитой игре братьев Паркер.
Названия улиц в «Монополии» совпадают с реальными местами в городах. Чем выше стоимость заказов и частота посещений, тем больше шансов собрать поле одного цвета и выиграть призы, среди которых путешествия, автомобили, деньги. McDonald’s вместе с партнёрами тратит огромные суммы на «Монополию», но каждый год поднимает проценты продаж. По данным компании, благодаря игре доходы в 2011 году выросли за один только месяц проведения игры на 5,5%.
Обучение в игре от Autodesk
Autodesk 3ds Max - программа для 3D-моделирования, которой пользуются дизайнеры и другие специалисты, занимающиеся моделированием. В 2012 году разработчик геймифицировал пробную версию продукта, выпустив образовательно-развлекательную игру Undiscovered Territory.
Пользователи участвуют в квесте, локации которого находятся в разных уголках мира, выполняя задания и попутно обучаясь функциям программы. Участников награждают бейджами за прохождение миссий и упоминания о результатах в социальных сетях. Лидер соревнований получает дорогостоящий пакет программ Autodesk Entertainment Creation Suite.
Соревнования в спортивных достижениях
В 2012 году вместе с запуском приложения Nike+Fuelband началась волна геймификации фитнеса. В основе лежит естественное для спорта желание соревноваться и достигать результатов. Пользователь приложения получает ежедневную статистику физических нагрузок, потребления и расхода калорий, может задавать себе цели или бросать вызов друзьям, получает очки за достижения. За количество баллов присваивается место в общем рейтинге. Спустя год после запуска у Nike+Fuelband было уже 11 миллионов пользователей.
Игровое образование
Благодатная для геймификации сфера - электронное образование. Первопроходец в игровом формате обучения иностранным языкам в России - онлайн-сервис LinguaLeo. Вместо набора обучающих материалов, английский здесь представлен в виде «языковых джунглей», в которых проводником пользователя становится лев по имени Лео, а виртуальной валютой - фрикадельки. Ими можно «оплачивать» новые задания.
Это называется «эмоциональная упаковка». Она не обязана быть совсем уж игровой. Задача в том, чтобы вывести на поверхность то, что и так существует, но не заметно, например, подчеркнуть экспертность участников сообщества, визуализировать иерархию, подняться над рутиной обыденной жизни», - пишет Илья Курылёв, создатель игровой механики LinguaLeo.
Email-квест «М-видео»
Кейс «М-видео» - пример того, что для применения игровых механик можно обойтись без создания отдельной платформы или приложения. В 2012 году сеть магазинов электроники предложила клиентам email-квест на основе мультфильмов «Рок Дог» и «ЛЕГО: Ниндзяго фильм». Участники получали задания по почте, за выполнение им начислялись очки, которые можно обменять на промокоды со скидками.
По данным разработчика игры, возврат инвестиций (ROI) от проведения квеста составил 760%. 30% игроков, ранее не входивших в базу, остались подписчиками email-рассылки «М-видео».
Игры в SMM
Геймификация для комьюнити
Кейсы применения игровых механик в социальных сетях ещё раз подтверждают, что квест может быть одновременно эффективным и недорогим в реализации. Самый очевидный вариант - перенести в социальные сети, так называемую, программу лояльности, то есть систему награждений за совершаемые действия. Например, пользователь пишет комментарий - получает 10 баллов, отзыв о продукте - бейдж «эксперт», занимает первое место в рейтинговой таблице - попадает на аватар сообщества. Эти методики также эффективны для работы комьюнити-менеджера, задача которого выстраивать вокруг бренда лояльное сообщество.
Геймифицированные конкурсы
Удивить подписчиков конкурсами в социальных сетях становится сложнее. Розыгрыши за репост потеряли доверие, а творческие задания выполняет слишком малый процент подписчиков. Но конкурсы с интересной игровой механикой вызывают намного больше энтузиазма.
Совладелец и креативный директор Little Big Agency Василий Богданов приводит в пример следующий кейс.
Картинка загружена, как обложка сообщества, а правила конкурса объясняются в посте. Пользователи выбирают ячейку в комментариях, а дизайнер и SMM-щик каждые 5-10 минут меняют изображение с открытыми полями - участники получают мгновенный результат.
Графические квесты
В статье «10 рекламных кейсов в Инстаграме» был пример приключенческого комикс-квеста в инстаграме компании Old Spice. Для создания игры разработчики сделали 21 профиль в социальной сети, разместив на каждом сюжетное ответвление квеста. Навигация работает с помощью отметок на изображении.
Аналогичной механикой воспользовались в 2014 году «Одноклассники», запустив в Инстаграме квест, посвященный корпоративу Mail.ru Group. В игре, состоящей из фото и видео, главный герой ходит по 27-этажному зданию холдинга и разыскивает спутницу.
Как создавать игру?
Игровых механик, которыми пользуются разработчики видеоигр, много, но не каждая применима в бизнес-игре.
Чаще в геймификации используются следующие элементы:
- достижения (очки, баллы, медали, бонусы) - материальное или виртуальное вознаграждение за выполненное действие;
- бейджи - виртуальные награды, обычно графически оформленные, которые служат для измерения активности игроков;
- уровни - возрастающие статусы, которые открывают новые привилегии участникам;
- лидерборды - таблицы, отображающие рейтинги самых активных и успешных в выполнении задач участников;
- виртуальная валюта - средства, которые пользователь получает за действия и может использовать в виртуальном магазине или обменять на товар/услугу/скидку от компании.
Кажется, что применить игровые механики просто: достаточно внедрить систему начисления баллов за целевое действие, в котором заинтересована компания, объявить призовой фонд и составить лидерборд. Но этим понятие «геймификация» не исчерпывается, если цель компании не устроить разовую акцию, применив игровое действие - например, провести игровой конкурс.
Прежде чем заняться разработкой полноценной игры, нужно:
- Определить потребность, которую должна удовлетворить игра. Каких показателей вы хотите достигнуть?
- Оценить целевую аудиторию, типы «геймеров» и их интересы. Какие персонажи, задания и вознаграждения будут им интересны?
- Найти платформу для реализации. Будете ли вы создавать сайт или приложение специально для игры или воспользуетесь социальными сетями или электронной почтой?
- Проанализировать возможности монетизации. Каким образом окупятся вложения в разработку и призы для лидеров?
Наконец, в игре, цель которой увеличить вовлечённость пользователей, важен интересный сценарий и увлекательные задания, соответствующие целям. Здесь успех зависит от оригинальности идей автора игры, характеристик продукта и предпочтений аудитории. Лучший результат даст привлечение в команду маркетологов игропрактика - специалиста с опытом разработки игр и глубоким пониманием психологии геймеров.
Будущее геймификации
Представители британской организации Gamification Nation считают , что сейчас компании только начинают осознавать, что такое геймификация на практике, при этом переставая воспринимать игровые методики в бизнесе, как отдельные маркетинговые трюки.
Эксперты прогнозируют, что концепция будет дальше распространяться в социальных сетях, на веб-сайтах и приложениях, ориентированных на клиента. Особое внимание стоит обратить на опыт разработчиков в азиатских странах, где аппетит к применению игровых методик в неигровых процессах наиболее высокий, а специалисты очень изобретательные.
В России концепция и ее практическое применение распространяется медленнее, поэтому есть все шансы удивить рынок оригинальной игровой стратегией продвижения. Или свою команду - геймифицированным рабочим процессом. Главное - не заиграться!
Наверняка, многие работодатели задавались вопросом: «Как мотивировать сотрудников, если работа превратилась в рутину и стандартные варианты больше не действуют?». Вариантов тут два: либо оставить всё так как есть, либо пробовать новые варианты взаимодействия с подчинёнными.
В последнее время в качестве спасательного круга всё чаще и чаще стал рассматриваться вариант использования геймификации в рабочих процессах. По мнению экспертов, элементы игры помогают улучшить показатели и качество работы сотрудников, однако не стоит переусердствовать иначе «плюсы» могут превратиться в «минусы».
Геймификация в рабочих процессах: инструмент мотивации для сотрудников?
Рано или поздно наступает такой момент, когда работа начинает напоминать рутину, выполнение одних и тех же обязанностей надоедает, но их приходится выполнять, так как лучших перспектив на горизонте не видно. Как бы работодатель ни старался замотивировать «расклеившихся» сотрудников, ничего не получается: работа делается посредственно, без огонька. Что тут поделаешь? Либо всё остаётся на своих местах, либо идёт поиск возможного выхода из сложившейся ситуации и переоценка ценностей, подходов к работе. Именно для такой критической точки подойдёт вариант с геймификацией рабочих процессов.
Само по себе понятие «геймификация» (или игрофикация) означает применение подходов, характерных для компьютерных игр, в программных инструментах для неигровых процессов компании с целью повышения производительности труда, вовлечённости сотрудников в решение рабочих задач. По данным исследования Исследовательского центра управляющей компании «Империя Кадров», 97% работодателей российского рынка труда сталкивались с данным термином. При этом стоит отметить, что 52% из них знакомы с сущностью понятия, а 35% — применяют этот метод в своей работе.
Теперь от слов к практике применения. 87% представителей компаний уверены в том, что игрофикация рабочего процесса может служить действенным методом мотивации персонала. А 81% полагает, что наличие элементов игры на рабочем месте способствуют производительности и качеству работы сотрудников. Но так ли это на самом деле?
«Как и любое дело, внедрение геймификации можно сделать хорошо, а можно — кое-как. Бывали случаи, когда внедрение ERP-систем доводило компанию до банкротства. Но если геймификация построена правильно, то эффект сугубо положительный, — комментирует партнёр компании „FutureToday“ Денис Каминский. — Если система (модель стимулов) заточена на рост производительности, то растёт производительность, если на рост качества, то растёт качество, если на то и другое, то — то и другое».
«На мой взгляд, субъективное мнение на этот счёт не имеет никакой силы, силу имеют только факты. Использование геймификации нашими клиентами и многими другими компаниями, которые вступают на этот путь самостоятельно подтверждают то, что правильно применённая геймификация может существенно повышать производительность труда и другие метрики работы персонала, — подчёркивает директор по развитию проекта „Пряники“ Евгения Любко. — Например, благодаря практике применения различных рейтингов компания „Интерьерная лавка“ достигла 400% роста KPI. Также хотелось бы особо отметить опыт казахстанского Фонда развития предпринимательства „Даму“. При помощи геймифицированного „плавания“ эта госкомпания добилась роста KPI в 3,5 раза (!)».
«Если судить по нашей компании и по компаниям моих коллег, работающих в сегменте fashion retail, то геймификация стала неотъемлемым инструментов не только повышения качества работы сотрудников, но и средством оптимизации бизнес-процессов. Приведу всего лишь один пример — в начале года мы запустили мотивационную игру «Лучший сервис нашим клиентам», в которой приняли участие сотрудники более чем 160 магазинов. Суть игры в том, что сотрудники, собирая информацию о лучших практиках мира в области сервиса (у нас есть возможность обмениваться информацией с сотрудниками из других стран мира) и применяя это в своей ежедневной работе, играют в своеобразный квест. Каждый месяц сотрудники одного из европейских или азиатских представительств нашей компании проводят дистанционные мастер-классы, где делятся своими технологиями и стандартами в области работы с покупателями. Наши сотрудники берут то лучшее, что они считают возможным применять на нашем рынке, и внедряют эти принципы и технологии в свою ежедневную работу. Таким образом, мы планировали сделать «главный фокус» этого года на качественную работу сотрудников с клиентами и в целом значительное улучшение качества работы, — рассказывает директор по персоналу компании «Ecco Shoes», член НП «Эксперты Рынка Труда» Алексей Аверьянов. — В итоге мы получили огромное количество отличных предложений по улучшению стандартов работы с клиентами, предложения по улучшению бизнес-процессов и подбору персонала, что в итоге привело и к серьёзному увеличению продаж. Хотя игра ещё в самом разгаре (игра рассчитана на 12 месяцев, где каждый месяц сотрудники знакомятся с опытом работы в других представительствах... так, в сентябре мы внедряли опыт коллег из Японии, а в октябре — из Великобритании), можно уже сказать, что программа значительно превзошла наши ожидания. Такого «фана», «эмоционального драйва», со слов наших сотрудников, они давно не испытывали, а компания получила высокую внешнюю лояльность, вовлечённость и отличные бизнес-показатели за первое полугодие. Это лишь небольшой пример, хотя подобные принципы мы используем не только в работе с клиентами, а также во всех процессах развития корпоративной культуры (подбор и адаптация, обучение и т.п.). Можно сказать, что за последние 1 — 2 года геймификация стала «визитной карточкой» для HR-подразделения нашей компании. Разумеется, это было бы невозможно, если не было заметного роста подтверждённых бизнес-показателей (нам даже пришлось пересматривать KPI в сторону увеличения для большинства позиций)«.
Геймификации в рабочих процессах: компании, которые играют в игры...
Конкретные примеры говорят о том, что использование элементов игры в рабочих процессах приносит хорошие плоды. А вот пожинают далеко не все компании: практика применения геймификации на российском рынке труда не так широко распространена. Как отмечалось ранее, только треть компаний (35%) имеет опыт работы в данном направлении. Однако «зона покрытия» может быть несколько расширена за счёт статистики по планам работодателей на ближайшее будущее. Так, обсуждая планы внедрения игрофикации в рамках упомянутого исследования, 16% респондентов признались, что они уже применяют этот метод в компании, а 10% заявили, что разработали все необходимые материалы и дело осталось за малым — за их реализацией. Ещё 36% сообщили, что в будущем они планируют использовать игрофикацию в своей работе, однако пока подробно над этим не задумывались.
Но всем ли компаниям вне зависимости от их сферы деятельности подходит геймификация? По мнению опрошенных работодателей, введение механизмов игры будет актуально для розничной торговли (24%); FMCG (19%); IT/телекома (18%); финансов, медиа, консалтинга, промышленное оборудования (по 3%). А вот 27% посчитали, что использование геймификации может быть актуально для любой компании и успешность внедрения технологий не зависит от отрасли предприятия. Однако они добавляют, что само внедрение находится в прямой зависимости от внутренней культуры организации.
Эксперты же полагают, что геймификация — это тренд последнего времени и её популярность на российском рынке только начинает набирать обороты. «Геймификация — это определённо тренд, особенно у крупных брендов. Основные заказчики программ — IT-корпорации, банки, рекламный сектор. При этом доля компаний, использующих геймификацию ещё в целом пока мала. Не все могут применить к себе, внедрить, обучить менеджеров и т.д. Потенциал у рынка есть, поскольку традиционные подходы изживают себя. Эффективность обучения всегда зависит напрямую от эмоционального вовлечения, поэтому влияние традиционных семинаров, вебинаров и других привычных форм постепенно сходит на нет. За счёт эмоционального элемента метод геймификации показывает хороший результат: людям интересно новое, они охотнее включаются в процесс», — уверена руководитель направления по связям с общественностью интернет-ресурса «Job.ru» Анна Чуксеева.
«Пока практика применения геймификации у нас в стране слабо распространена. Есть высокий интерес, но и большие сомнения. Рынок находится на стадии накопления доказательной базы и каждый новый практический кейс открывает двери в геймификацию новым компаниям», — утверждает Евгения Любко.
«Практика пока не очень распространена, но набирает обороты. Больше всего она распространена в офисной деятельности, на производстве, в строительстве, в науке — гораздо меньше», — считает Денис Каминский.
Впрочем, если ориентироваться на показатели по отдельно взятым отраслям, то степень «проникновения» элементов игры в рабочий процесс компаний может быть значительной по сравнению с ситуацией на рынке в целом. «Использование геймификации достаточно распространённая практика. Полагаю, что порядка 50% российских компаний используют те или иные элементы. Традиционно данная практика больше проявляется в сегменте FMCG, цифровом и fashion-ритейле, а также в IT-компаниях. В первую очередь это связано с тем, что средний возраст сотрудников, как правило, моложе, чем сотрудников на производственных предприятиях, хотя в последнее время и на предприятиях появляются „яркие“ элементы геймификации», — предполагает Алексей Аверьянов.
«В нефтегазодобывающей отрасли практика игрофикации востребована и применяется для топ-менеджмента и ключевого персонала», — говорит начальник отдела организации и мотивации труда компании «Enter Engineering» Надежда Кулыгина.
Геймификация в рабочих процессах: играть нельзя работать
Процесс проникновения геймификации в массы замедляют стоп-факторы — опасения и страхи, которые возникают у работодателей при знакомстве с данным инструментом мотивации. В ходе проведения исследования Исследовательского центра управляющей компании «Империя Кадров» выяснилось, что самый главный недостаток геймификации многие представители организаций (42%) видят в её сложности и полагают, что большинство фирм не справится с её правильным практическим применением. 18% склоняются к тому, что превращение работы в игру может вызвать протест сотрудников и критику по отношению к руководству. 13% уверены в том, что игрофикация в реальности даёт только кратковременное повышение работы, а 8% считают, что она быстро надоедает и «приедается». О дороговизне геймификации говорят лишь 8% работодателей. Ещё 3% полагают, что внедрение игровых элементов в рабочих процессах может породить сильную конкуренцию между работниками и на этой почве будут возникать конфликты в коллективе.
Но, как говорится, всё познаётся в сравнении. Эти негативные убеждения респондентов исследования можно разбавить тем обстоятельством, что только лишь 3% опрошенных, имеющих неудачный опыт освоения игрофикации, отказываются от дальнейшего её внедрения в рамках рабочих процессов. Значит, не всё так плохо: чем больше накапливается практических знаний и опыта по использованию данного инструмента, тем больше вероятность подготовиться к «напряжённым участкам» и обойти слабые стороны.
По мнению экспертов, решить задачу с проблемными моментами поможет взвешенный подход и правильная расстановка приоритетов. «К сожалению, недостатки у геймификации существуют. На мой взгляд, самый главный недостаток, с которым пришлось столкнуться — это повышение конфликтности в команде. Люди слишком серьёзно воспринимают итоги игры, обижаются, стараются „отомстить“ конкуренту. Ещё один недостаток, что не все сотрудники готовы включаться в игру, становясь сторонними наблюдателями, посмеиваясь над остальными. Мы смогли серьёзно „сгладить“ подобные эффекты, когда стали самостоятельно разрабатывать программы (с учётом пожеланий наших сотрудников и хорошей внутренней коммуникацией) и самое главное запускать несколько разнообразных программ одновременно (с чёткой и понятной системой оценки и вознаграждения), чтобы люди могли выбрать для себя самые актуальные и интересные программы, — делится опытом Алексей Аверьянов. — Этот шаг позволил нам вовлекать людей, которые раньше относились ко многим нововведениям скептически. Самая лучшая награда для нас, когда сотрудники говорят о том, что в нашей компании „так интересно и увлекательно работать“. И таких отзывов становится всё больше и больше, а значит, и мы будем продолжать и дальше совершенствовать приёмы и инструменты геймификации».
«Любая система порождает стремление её сломать, обойти. Здесь, как и везде, верно правило „делается то, что измеряется“. И если можно добиться нужного показателя более простым способом, то велика вероятность ошибочной мотивации. Например, в одном колл-центре бонусы платили за успешно принятый звонок, а успешно принятым считался звонок, в ходе которого обе стороны что-то сказали и который продолжался не менее 3-х секунд. В результате выяснилось, что один из самых успешных менеджеров просто снимал трубку, говорил „Добрый день, чем я могу вам помочь?“, слушал ответ и клал трубку. По статистике, у него было очень много отвеченных звонков», — приводит пример Денис Каминский.
«Я считаю, что одним из существенных недостатков при использовании геймификации является неправильный выбор инструментов для задач. Например, рейтингование программистов по числу закрытых задач может вызвать революцию в компании, в то время как в отделе продаж аналогичный инструмент приведёт к значительному росту оборота», — сравнивает Евгения Любко.
«Сама практика не всегда позитивно воспринимается высшим руководством, при этом недостатков, влияющих на персонал — не замечала. Наоборот, как правило, сотрудники, принявшие участие в мероприятии, начинают лучше понимать друг друга», — замечает Надежда Кулыгина.
Геймификация в рабочих процессах: игры, в которые играют компании...
А теперь перейдём от «минусов» к «плюсам». Многие опрошенные работодатели сходятся во мнении, что геймификация повышает продуктивность работы в том случае, если она влияет на те или иные стимулы сотрудников. Но уже на этапе выбора конкретных стимулов воздействия точки зрения руководителей компаний расходятся. Так, 73% предлагают использовать стимул развития и достижений (внутренний стимул для прогресса, развития навыков и преодоления препятствий), 52% — стимул развития креативности и обратной связи (сотрудник видит результаты собственной креативности и получает обратную связь на неё), 42% — стимул социального признания и причастности (результат достигается за счёт желания специалиста добиться такого же уровня, а затем и превзойти коллег), 18% — стимул любопытства и непредсказуемости (стремление разобраться в том, что на самом деле происходит), 9% — стимул обладания и собственности (желание иметь что-то), 3% — стимул эпичного значения и призвания (когда сотрудник верит, что его избрали для определённой миссии).
Стимул воздействия — это своего рода ключик, который помогает достичь намеченной цели. Однако порой знаний о том, что он есть, бывает недостаточно, чтобы отворить нужный замок, требуется представление о механизме работы и порядке действий. Механизмом в данном случае служит тот вариант игры, в которой участвуют сотрудники компании. Здесь важно не ошибиться с вариантом иначе желаемый результат останется только в планах. Эксперты советуют обратить внимание на те игры, которые эффективно решали поставленные задачи.
«Под каждую задачу — свой набор инструментов. Продажи и любые другие объективно измеримые показатели отлично драйвятся соревнованиями (рейтингами), причём особенно хорошо этот инструмент работает, если это не просто рейтинг, нарисованный на доске, а ещё и яркая игровая метафора (как в случае с Фондом развития предпринимательства „Даму“). Популяризация наставничества, реферальные программы, участия в различных проектах хорошо катализируются бейджами. Виртуальная валюта способна либо напрямую влиять на производительность — при условии грамотного построения игровой „экономики“, либо формировать в компании дружественную атмосферу поддержки и сотрудничества, уменьшать число конфликтов, объединять людей, если используется как средство взаимного поощрения (peer-2-peer recognition). Я уж не говорю о возможностях сочетания различных инструментов. :) Главное правило здесь — универсального решения нет. Но есть богатый и достаточно простой инструментарий, который при правильном применении даёт впечатляющие результаты», — отмечает Евгения Любко.
«Вариантов игр огромное разнообразие. Чаще всего это соревнования по определённым параметрам (бизнес-показатели и соответствие ценностям компании) и зарабатывание баллов и «бейджей», которые потом обмениваются на какие-либо интересные льготы, например, возможность прийти на работу на 1 час позже или раньше уйти в пятницу, если сотрудник набрал какое-то определённое количество баллов. Одна из ценностей нашей компании — инновационность. Мы всегда стараемся улучшить наши процессы, сделать их совершенными, а также удобными и простыми. Проект «Воронка», который был запущен в компании, направлен на повышение проактивности и инновационности наших сотрудников. Любой сотрудник может предложить идею или улучшение в процессах, которые, как он считает, сможет положительно отразится на эффективности и качестве работы. Эти «идеи» размещаются на корпоративном портале, и если идея набирает определённое количество «лайков» сотрудник получает бейджик «Эйнштейн» и 100 баллов, которые может потратить на своё усмотрение в кафетерии компании или обменять на 1 отгул, а также другим способом, например, поездкой домой/из дома на корпоративной машине с водителем, т.е. всеми возможными вариантами предусмотренными нашей Политикой по мотивации (таких вариантов более 500, каждый может выбрать то, что ему «по душе»), — сообщает Алексей Аверьянов. — Одно из недавних предложений — сделать мастерские по бесплатной индивидуальной «подгонке» обуви в наших торговых торговых точках. Не секрет, что у наших клиентов есть свои индивидуальные пожелания по обуви, и теперь, внедрив данное предложение, мы можем бесплатно удовлетворить самые требовательные запросы. Ещё одна наша гордость — игра-квест после обучения новичков. Сотрудники, прошедшие курс обучения, работают в своих торговых точках, но при этом выполняют в течение 1 месяца задания по итогам тренинга. Территориальные управляющие проверяют развитие навыков, оценивают работу с клиентами, подводят итоги и победители игры получают отличный приз. Могу сказать, что вовлечение сотрудников в обучение через игру, самый быстрый и результативный способ обучения«.
«В моей практике мы реализовывали игры, направленные на развитие коммуникационных навыков персонала, умение давать обратную связь и задавать правильные вопросы. Среди них были: а) командные игры, где нужно что-либо сделать командой: построить башню из подручных материалов, написать стихотворение за определённое количество времени на заданную тему или с определёнными словами, за определённое время разработать бизнес-план или презентацию виртуального проекта и другие варианты; б) игры, где сотрудник должен влиться в существующую команду, например, пройти интервью в виртуальный проект, — перечисляет Надежда Кулыгина. — Очень важно, на мой взгляд, не только организовать мероприятие, провести его, но и получить обратную связь от участников, услышать мнение коллег о проведённом мероприятии».
«Лучше всего работает игровая механика „Достижение“, аналогичное советской доске почёта. Публичное выделение человека всегда даёт результат», — настаивает Денис Каминский.
Позитивный опыт участия в коллективных играх в рамках офисного/производственного пространства может внести в сложившийся рабочий процесс глоток свежего воздуха, способного разнообразить привычное течение дел, добавить новых идей и расшевелить профессиональный потенциал сотрудников. Если игровые элементы вносят новизну в рабочую атмосферу, дают толчок и драйв для новых профессиональных свершений, то грех этим не воспользоваться. Самое главное не переборщить и направить появившуюся энергию в мирное русло. ;)
